HubSpot verloor miljoenen bezoekers. Kwam dat door AI?

Deels, maar minder dan je overal leest. HubSpot ging van 13,5 miljoen organische bezoekers in november 2024 naar 8,6 miljoen een maand later, en zakte daarna verder. Het internet wees naar AI. De timing wijst vooral naar Google, dat in diezelfde weken twee updates uitrolde. En de pagina's die het hardst wegvielen gingen over beroemde citaten en ontslagbrieven, onderwerpen waar HubSpot niks mee te maken heeft. Dat maakt dit verhaal minder eng en een stuk bruikbaarder.

Wat er gebeurde

HubSpot is het grootste contentmarketingbedrijf ter wereld. Hun blog trok jarenlang meer bezoekers dan de meeste nieuwssites. Volgens cijfers van Semrush, gepubliceerd door Search Engine Land, viel dat verkeer in één maand terug van 13,5 miljoen naar 8,6 miljoen bezoekers. Daarna bleef het zakken.

Die getallen komen uit tools als Semrush en Ahrefs, niet uit HubSpot zelf. Houd daar rekening mee. De richting staat vast, de exacte hoogte is een schatting. Je ziet online percentages van 70 tot 80 procent voorbijkomen die allemaal op hetzelfde type meting teruggaan.

Wat er nog meer speelde

In dezelfde weken rolde Google twee updates uit: de core update van december 2024 en de spamupdate. De core update van november was net op 5 december afgerond. Drie ingrepen bovenop elkaar, precies in het venster waarin het verkeer instortte.

Kijk je naar de pagina’s die wegvielen, dan wordt het beeld scherper. Search Engine Land noemt blogs over beroemde citaten, over het schrijven van een ontslagbrief en over voorbeelden van sollicitatiebrieven. HubSpot verkoopt software voor marketing en sales. Met ontslagbrieven hebben ze niks te maken. Die pagina’s stonden er omdat er zoekverkeer op zat, en om geen andere reden. Dat is het type pagina dat Google in december wegzette.

AI Overviews speelt zeker mee. Google beantwoordt informatieve vragen nu bovenaan zelf, en dat kost klikken aan iedereen die het van dat soort vragen moest hebben. Maar wie de hele crash op AI schuift, stapt over de simpelere verklaring heen die er direct naast ligt.

Wat HubSpot er zelf over zegt

Kipp Bodnar, de marketingbaas van HubSpot, schreef er een stuk over. Hij bevestigt de daling in klikken uit zoekmachines en zegt erbij dat dat voor iedereen geldt. Zijn punt: HubSpot verlegde zijn koers al sinds 2020 richting YouTube, podcasts en social, en kocht The Hustle. Zoekverkeer was volgens hem allang niet meer waar ze op stuurden. Hij zegt ook dat de zoekwoorden waarmee mensen echt kopen het onverminderd goed doen, en dat hun content juist goed opduikt in AI-antwoorden.

Daar zit een portie eigen straatje schoonvegen bij, want niemand zegt graag dat hij iets niet zag aankomen. Toch is dat stuk over transactionele zoekwoorden belangrijk. Wat wegviel was de bovenkant van de trechter. Wat bleef staan was het deel dat aan hun eigen vak vastzit.

De les die eronder zit

Wat HubSpot verloor was content zonder eigenaar. Pagina’s geschreven om te ranken, over onderwerpen waar het bedrijf geen verstand van heeft en geen naam in. Wat overeind bleef was het deel dat vastzit aan wie ze zijn.

Google en AI bewegen daarin dezelfde kant op. Allebei belonen ze pagina’s waarbij duidelijk is wie er aan het woord is en waarom die het zou weten. Een taalmodel dat een antwoord samenstelt doet in feite hetzelfde als een lezer: het kijkt of er iemand achter de tekst staat.

Wat dit voor jou betekent

Ben je een trainer, een spreker of een advocaat met een site van tien pagina’s, dan heb je het probleem van HubSpot niet. Je hebt geen duizend dunne pagina’s over onderwerpen die niet van jou zijn. Je hebt het omgekeerde: echte kennis op een handvol pagina’s, die AI nog niet goed kan lezen.

HubSpot moest snoeien. Jouw werk is duidelijk maken wie je bent. Dat is een makkelijkere opgave, en het is waar een GEO-audit over gaat. Hoe AI die keuze maakt, lees je in Hoe kiest ChatGPT welke bedrijven het aanbeveelt?

Veelgestelde vragen